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如何策劃創(chuàng)作出有銷售力的企業(yè)宣傳冊
作者：張東利 時間：2011-7-29 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)企業(yè)是針對行業(yè)用戶的精準營銷，是一對一的營銷，因此大眾消費品常用的營銷手段，如大眾媒體廣告等，對工業(yè)品而言，基本是失靈或無效的。工業(yè)品有自己獨特的傳播方式，其中企業(yè)宣傳冊就是其常用的工具之一。
在張東利所在的博揚品牌營銷的工業(yè)客戶群中，幾乎每家都會委托我們策劃創(chuàng)作企業(yè)宣傳冊，可見其常用性和有效性非同小可。即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，印刷版的企業(yè)宣傳冊的江湖地位依然沒有受到多大影響。
為說明企業(yè)宣傳冊有多重要，張東利曾經(jīng)服務的一個國內知名的中央空調設備制造企業(yè)，其市場部近十人，80%的精力花在“生產(chǎn)”企業(yè)宣傳冊上，每年新“生產(chǎn)”和“更新”數(shù)十種企業(yè)宣傳冊，均針對不同的行業(yè)用戶和不同層級的影響購買決策的群體，連印刷費每年花費上百萬�？蛻舻氖袌霾浚晃覀冮_玩笑地稱作“樣本部”。
既然企業(yè)宣傳冊在工業(yè)品營銷中扮演著這么重要的角色，那么怎樣才能策劃創(chuàng)作好一本有市場殺傷力的宣傳冊呢？張東利在這里與各位同仁做一探討。
階段一，要明確企業(yè)宣傳冊的定位，做到有的放矢。各位看到過各式各樣的企業(yè)宣傳冊，按照博揚品牌營銷張東利的分類方式，主要分為兩大類：一類是以品牌形象為主的宣傳冊，一類是以產(chǎn)品為主，或者二者兼顧的企業(yè)宣傳冊。分類的依據(jù)就在于品牌內容和產(chǎn)品內容的比重。這兩類宣傳冊其實與企業(yè)的發(fā)展階段的緊密相關。當企業(yè)處于初創(chuàng)和發(fā)展初期時，在營銷上的投入有限，所用于構成品牌的內容比較單薄，這時往往采用以產(chǎn)品為主，兼顧品牌形象的方式。這樣做的好處是，在企業(yè)品牌影響力較弱的情況下，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢來提升品牌力，將有限的預算用于宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢和性能上，靠產(chǎn)品競爭力來切入市場。當然，也會兼顧到品牌形象，而不是單純意義上的產(chǎn)品樣本（關于如何做好產(chǎn)品樣本？張東利在以后的文章中還會專門論述）。另一類是完全以品牌形象為主的宣傳冊。當企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模和具有行業(yè)影響力時，往往會采用這種方式來策劃宣傳冊。這樣做的好處是，擺脫單純依靠產(chǎn)品競爭的方式，升級到品牌競爭層面，利用品牌的影響力來建立起與已有和潛在客戶群的信任，樹立穩(wěn)固的合作伙伴關系，將企業(yè)多年積累起來的系統(tǒng)化優(yōu)勢，如生產(chǎn)、研發(fā)、環(huán)保、社會責任、管理等進行品牌化兌現(xiàn)，這些正是一個規(guī)�；髽I(yè)與初創(chuàng)企業(yè)相比的競爭優(yōu)勢所在。以形象為主的企業(yè)宣傳冊，由于將篇幅的重點放在了品牌形象上，對產(chǎn)品只做品類或優(yōu)勢上的概括性介紹，不會進行深入的展開，因此，這種類型的企業(yè)還必須創(chuàng)作專門的產(chǎn)品樣本或技術樣本來進行補充。在客戶委托博揚品牌營銷創(chuàng)作宣傳冊的時候，我們通常都會跟客戶明確這個問題，根據(jù)客戶的發(fā)展階段來進行相應的選擇和定位，以便順利地進入第二個階段。
階段二，根據(jù)確定好的宣傳冊的形式，合理地進行內容的策劃和資料的收集與梳理。相比大眾消費品而言，工業(yè)企業(yè)宣傳冊的內容是否符合專業(yè)性、以客戶利益為導向、說服性強的基本標準，是非常重要的。在博揚品牌營銷張東利看來，一本企業(yè)宣傳冊其實就是一部無聲的“企業(yè)宣傳片”或一次“商務提案”。在內容的組織上，要從從客戶的需求出發(fā)、與客戶的利益點直接掛鉤、以解決客戶問題為導向的漸進式論述等這幾個方面來策劃和組織內容。其最終目的是凸顯企業(yè)品牌，贏得客戶信任，為企業(yè)的銷售工作鋪平道路。無論是品牌形象為主的企業(yè)宣傳冊還是與產(chǎn)品介紹為主的企業(yè)宣傳冊，都要遵循這個原則來策劃和組織內容。
博揚品牌營銷經(jīng)常碰到的不專業(yè)的客戶，往往忽略內容的策劃，甚至不愿意為內容策劃和文案撰寫付錢。殊不知，沒有好的內容策劃，再有創(chuàng)意、設計再好的宣傳冊，也只發(fā)揮了一半的作用。就象一個繡花枕頭，碰上行家就很難過關了。在內容策劃上，博揚品牌營銷具有其他設計類公司無法相比的優(yōu)勢。因為，我們可以站在行業(yè)的高度，站在競爭的視角和客戶的角度，來看待這本宣傳冊的架構和內容。博揚品牌營銷是上海少數(shù)能為工業(yè)企業(yè)進行宣傳冊內容策劃和文案撰寫的品牌策劃公司，這是我們多年專注于工業(yè)品牌營銷領域積累起的競爭優(yōu)勢。
博揚品牌營銷張東利認為，工業(yè)營銷是建立在品牌基礎上的信任營銷，為打造品牌和建立信任，我們必須調動企業(yè)內外一切能夠為這個目標加分的元素或資源。如，企業(yè)規(guī)模、業(yè)內排名、榮譽認證、研發(fā)和技術、產(chǎn)品優(yōu)勢、設備工藝、成功案例、客戶名錄、核心團隊、質量控制等等，全方位的擊破潛在客戶的心理防線，建立起牢固的信任關系，將企業(yè)推進客戶的購買名單中。關于這一點，我們經(jīng)常碰到企業(yè)自身往往不知如何挖掘優(yōu)勢，沒有形成系統(tǒng)化的優(yōu)勢或賣點。為解決這個問題，博揚品牌營銷在長期的工作中，積累了有效的調研方法來挖出企業(yè)的潛在優(yōu)勢，使其浮出水面。博揚團隊常用調研的方法有，企業(yè)深層訪談和問卷調查。通過這種方式，企業(yè)一些視而不見的優(yōu)勢，就被挖掘出來，往往令客戶感到驚喜。
階段三，在內容策劃工作完成后，就進入到創(chuàng)意設計階段了。目前絕大多數(shù)策劃和設計公司都做大眾消費品客戶，對工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)作設計手法非常陌生，甚至鬧出不少笑話。博揚品牌營銷現(xiàn)在有一個客戶，跟我們講過之前他們合作的設計公司是做快消品的，曾經(jīng)為他們的設備創(chuàng)作一組形象廣告，結果那家設計公司將歷史人物搬上創(chuàng)意稿，搞得客戶啼笑皆非。客戶說從快消品的角度講，是蠻有創(chuàng)意的，但用錯了行業(yè)，不了解工業(yè)企業(yè)的行業(yè)屬性和傳播方式。博揚品牌營銷專注于工業(yè)品牌營銷領域有8年之久，熟悉工業(yè)品牌營銷和傳播的行業(yè)特性。在張東利看來，工業(yè)品牌的創(chuàng)意設計不僅僅是美術工作，在相當程度上是與策略分不開的。只有建立在對行業(yè)、對企業(yè)、對產(chǎn)品、對競爭、以及對受眾的準確理解上，才能創(chuàng)作出有效的作品，這與創(chuàng)作團隊對市場的把握和擁有的行業(yè)經(jīng)驗是息息相關的。張東利認為，以專業(yè)性、國際化、人本精神這三個原則來貫穿工業(yè)企業(yè)宣傳冊的創(chuàng)作，是非常有效的方式。
只要在設計風格上牢牢把握這三個原則，作品也就非常到位了。
為什么要提這三個原則呢？因為，專業(yè)化形象，是工業(yè)企業(yè)的基本屬性，是客戶信賴你的關鍵要素；國際化形象，能夠極大提升品牌力，給客戶以信心。而人本精神，則體現(xiàn)著社會責任，能夠贏得客戶的好感，同時邁向了更高的社會營銷的層面。
當然，在創(chuàng)意設計上還有很多細節(jié)要去把握，比如符合企業(yè)的VI、色系的統(tǒng)一和搭配，版式的統(tǒng)一和差異，節(jié)奏感的掌控，排版的細膩，圖片的攝影和修飾等。這種創(chuàng)作上，很像一首交響樂的演奏，各種樂器都在指揮棒下扮演著各自的角色，互相融合而又具備個性，共同演繹著一首動人的樂章。
張東利認為，工業(yè)企業(yè)宣傳冊看似簡單，其實并不簡單，蘊含著復雜的營銷和傳播法則，做好這三個階段需要有相當?shù)墓α�，只有這三個階段都做到位了，企業(yè)宣傳冊做為工業(yè)品牌化的銷售工具之一，才能變得異常強大，才能在市場上協(xié)助你的銷售人員攻城略地，所向披靡。
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